Мерчандайзинг алкогольных напитков.
«Алкогольная секция: праздники и будни»

© Кира и Рубен Канаян

Алкогольным напиткам в продовольственном магазине принадлежит особое место. Эта группа активно участвует в формировании имиджа магазина и имеет значительную долю в объеме товарооборота. Продуманные действия по формированию ассортимента, выбору места для отдела алкогольной продукции, выкладке напитков являются эффективным средством получения дополнительной прибыли для розничных торговцев. А производителям для продвижения своей продукции важно отчетливо представлять интересы магазина и закономерности его работы, поэтому цель этой статьи - рассмотреть некоторые практические аспекты мерчандайзинга алкогольных напитков.

Среди основных задач магазина - увеличение объема покупок в магазине за одно посещение и создание лояльности у покупателей. При представлении алкогольных напитков в магазине необходимо обеспечить обозримость ассортимента и показать покупателю возможности совместного приобретения. Необходимо учитывать и такой вид спроса, как покупка товаров для особых случаев (обычно включает алкогольные напитки, десерты, деликатесы, подарки). Известно, что алкогольные напитки, как и кондитерские изделия, являются одними из самых эмоционально окрашенных товаров: они тесно связаны с переживаниями и значимыми событиями в жизни потребителей, с атмосферой праздника. Поэтому продажа алкоголя, особенно премиум-класса и экзотических для российского рынка напитков, требует от продавцов умения создавать настроение. В долгосрочной перспективе это положительно влияет на отношение покупателей к магазину. Для магазинов, расположенных в деловых районах, такое направление может лежать в основе формирования ассортимента, при этом большую роль играет наличие сувенирной продукции. В спальных районах - построение альянса алкогольной продукции с другими сильными товарными группами и подсказка по оформлению праздничного стола, тогда объем покупки может серьезно увеличиться. Для многих продовольственных магазинов, расположенных в спальных районах, важно удержать часть функций магазина выходного дня и избежать в выходные и предпраздничные дни массового оттока покупателей в крупные торговые центры и ценовые магазины. Можно сказать, что в выходные дни покупатели имеют возможность показать свое подлинное отношение к магазину, отправившись туда, где им больше нравятся цены, обслуживание и т.д. Часто бывает, что воздействие сильного, но удаленного конкурента напоминает работу бульдозера: он срезает пики продаж в конце недели, и потери магазина могут быть очень значительными. Графики недельных продаж выравниваются, а иногда на месте "бугров" в выходные появляются рытвины. Интересная деталь: в России, в местах, где распространено самогоноварение, пики продаж алкоголя в магазинах в праздничные дни выражены очень ярко: одно дело - квасить с соседом, и совсем другое - продемонстрировать свою респектабельность гостям, украсив стол приличными напитками. Иногда купленная в магазине бутылка хранится в шкафу долгое время, поджидая солидного гостя.

Поскольку объем продаж алкоголя с вечера пятницы до середины дня воскресенья может составлять до 70% от недельных продаж, можно представить, как для торговца важно присутствие ассортимента в эти дни, своевременность поставок, проведение презентаций и дегустаций. Во многом задачу максимизации продаж в конце недели решает правильно подобранный ассортимент и хорошо организованная выкладка в алкогольной секции, и сотрудничество в этом вопросе выгодно и торговцу, и производителю. А перегруженность торговых точек, когда без учета покупательской среды и расположения магазина выставляется полная линейка производителя - верный путь к ухудшению отношений. Успешность сотрудничества серьезно зависит от квалификации торгового персонала обеих сторон, и часто верные решения руководства сводятся на нет некомпетентными действиями сотрудников низшего звена.

Рассмотрим некоторые факторы внутренней среды магазина, по которым поставщик может определить потенциал продаж алкоголя в нем. Одним из факторов является расположение секции. Основной эффект дает именно расположение, правильная же выкладка решает задачу только частично. Место расположения алкогольной секции в большой степени определяет маршруты движения покупателей по магазину. Удачное расположение основной и дополнительных точек продаж алкоголя способно повысить товарооборот с квадратного метра торговой площади и усилить слабые места в торговом зале. Начнем с основной точки продажи алкоголя. Неудачным можно считать размещение секции в первой четверти зала, наиболее близкой от входа и касс. Если в близкой к входу зоне вместе с алкоголем расположены еще и продукты быстрого приготовления, это может оттолкнуть от магазина домохозяек, осуществляющих крупные покупки продуктов питания. В ряде магазинов необходимо организовать "экспресс-петлю", краткий маршрут для состоятельных покупателей и покупателей, испытывающих дефицит времени, на котором присутствуют наиболее выгодные для магазина товары, а также холодильники поставщиков. Но на этом маршруте должны располагаться дополнительные, а не основная точка продаж алкогольных напитков. Отрицательно сказаться на продажах в магазине через прилавок может отпуск в одном месте алкоголя и соков и безалкогольных напитков. Вроде бы, все правильно, ведь отдел-то напитков, но домохозяйки и молодые мамы часто не хотят становиться в хвост очереди "мужиков". Нежелательно размещать отдел элитного алкоголя в местах интенсивного покупательского потока. Это снижает продажи более дорогих алкогольных напитков, требующих размышления при выборе. Элитный алкоголь нередко размещают отдельно от напитков эконом-класса и близко к кассам, чтобы стеллажи и шкафы были лучше видны кассирам и охране, и снижались потери от воровства. Безусловно, есть районы, где воровство покупателей - серьезная проблема (довелось видеть магазины самообслуживания, где все бутылки были снабжены защитой, а рядом со стеллажом висел плакат, сообщающий, что купить "чекушки" можно лишь на кассе), но попытка избежать проблем может привести к упущенным возможностям.

Присутствие имиджевых марок и подарочных бутылок и наборов в алкогольной секции серьезно поднимает репутацию магазина и в ряде случаев "работает" не столько на продажу этих марок, сколько на поддержку продаж марок эконом-класса. Исследования, посвященные выбору алкогольных напитков, показывают, что репутация магазина занимает одно из первых мест среди значимых для потребителей факторов, поэтому солидная имиджевая (верхняя) полка в алкогольном отделе вызывает у покупателя уверенность, что в этом магазине ему не продадут "левой" водки. В то же время, если основная группа покупателей магазина - люди с достатком средним и ниже среднего, элитный алкоголь и имиджевые марки желательно не располагать на торцевых местах в зале. Это может вызывать раздражение, так как товары значительно более дорогие, чем те, на которые ориентируется основная группа покупателей. Такие марки могут быть выставлены, но в небольших упаковках, чтобы возникало желание попробовать напитки, которые пьет более состоятельная публика. При создании алкогольного бутика, своеобразного "магазина в магазине" с соответствующим оформлением, тоже важно учитывать достаток основной группы покупателей. Если магазин не позиционируется как дорогой или деликатесный, водка "эконом-класса", недорогие вина могут находиться при входе в секцию, и они должны быть видны из зала, чтобы у покупателей не сформировалось впечатление о высоких ценах, и они не боялись заходить в отдел. Иногда покупатели воздерживаются от покупки более дорогих (и более прибыльных для магазина) позиций из-за своей неосведомленности, поэтому в отделе алкоголя необходимы средства навигации, которые также выполняют роль привлечения внимания и стимулируют импульсные покупки.

Очень важен при определении места продаж алкогольных напитков принцип комплексного приобретения. Это - компенсация нехватки воображения у покупателя и подсказка при принятии решения в условиях ограниченности времени, избытка общей информации в магазине и острой нехватки информации нужной. Такой принцип можно назвать "Что используется вместе - размещаем в одном месте", за счет соседства отделов и дополнительных точек продаж. Можно сказать, что у российских магазинов есть особенность, которая сразу бросается в глаза при сравнении с западными, в первую очередь, с американскими: это склонность к механическому упорядочиванию, когда даже на маленькой площади для каждой товарной группы отводится свое строгое место, и число дополнительных точек продаж очень мало. Подобная "правильность" часто приводит к потере значительной части прибыли - потере на импульсных покупках. Совместной выкладки некоторые торговцы побаиваются, особое недоверие вызывает возможность нахождения в одном месте продуктовых и непродуктовых товаров, например, алкоголя и подарков. Правда, когда несколько лет назад мы рассказывали на семинарах о композиции "Товары для пикника", многие только пожимали плечами, а сейчас эта выкладка стала классикой российского мерчандайзинга.

Доминирующая роль в совершении импульсных покупок и управлении движением покупателей принадлежит островным местам. На них находятся интересные для магазина товары в виде дополнительных точек продаж: специальные предложения, совместная выкладка. Торцевые места могут занимать оплаченные поставщиком промо-зоны. В магазинах с обслуживанием через прилавок дополнительные точки продаж алкогольной продукции желательно организовывать в отделах "Мясо", "Рыба", "Сыры", в зоне за продавцом, и для организации таких точек вполне возможно рассматривать оборудование поставщиков, которое по своим характеристикам удовлетворяет потребности магазина. Если дополнительные точки продаж алкогольной продукции не были предусмотрены при планировке зала, бывает сложно вписать их без ухудшения условий для движения покупателей и риска повреждения товара. Например, на Украине мы наблюдали активное заполнение проходов объемной выкладкой алкоголя: бутылки с винами и водкой выставлялись не только на паллетах и в ящиках, но и выкладывались на ящики "поленницей". Наверняка части покупателей, попавшей в такой узкий проход, было не до импульсных покупок: протиснуться бы побыстрей да половчей, чтобы не пришлось платить за разбитые бутылки.

В торговом зале супермаркета существует несколько зон комплексного приобретения. Проследим, как располагаются в них точки продаж алкогольной продукции:

Зона № 1 - "Завтрак - Здоровое питание". Обычно находится в близкой от входа части торгового зала и образуется соседством групп овощей и фруктов, орехов и сухофруктов, минеральной воды и сокосодержащих напитков, завтраков быстрого приготовления и молочной продукции. Соки желательно располагать также в этой зоне, но не рядом с фруктами, чтобы покупатель не рассматривал эти товары в качестве альтернативы друг другу. Соседство этой зоны с крепкими алкогольными напитками и пивом нежелательно, но недалеко могут находиться красные вина, которые многие считают полезными для здоровья. Возрастание интереса потребителей к здоровому питанию - устойчивая тенденция, которая получает распространение и в России. С учетом этого супермаркеты выделяют ряд продуктов в отдельную зону, но иногда под указателем "Здоровое питание" находятся только продукты для диабетиков. А, например, в США магазины и отделы здорового питания разрушают распространенное у нас заблуждение "Что полезно - то невкусно, а что вкусно - то не полезно". В них могут быть широко представлены вина (конечно, в тех штатах, где разрешено продавать алкоголь в продуктовых супермаркетах) и комбинации вин с деликатесами.

Зона № 2 - "Обеденный зал". Находится в дальней от входа части торгового зала, и в этой зоне, как правило, находится основная точка продаж алкоголя. Мясные и рыбные продукты питания соседствуют с алкогольными напитками, соусами и специями, соленьями; также поблизости находятся продукты для приготовления "гарнира" к мясным и рыбным блюдам - крупы, рис, макаронные изделия. На полке над морозильными бонетами над каждым видом продукта располагается соответствующий соус, специи, консервы. Алкоголь (дополнительные точки) тоже может располагаться наверху или занимать торцевые места у бонет. Это выглядит гораздо более естественно, и приносит больше прибыли, чем расположение там игрушек, которыми в последнее время увлеклись некоторые ритейлеры.

Зона № 3 - "Чаепитие и праздничный ужин". Располагается в последней четверти торгового зала по ходу движения покупателей и обеспечивается соседством кондитерских изделий, тортов, чая и кофе. К этой части магазина может примыкать и группа хозяйственных товаров - в месте примыкания выставляется посуда, подарки и наборы. В этой зоне может находиться совместная выкладка "товары к праздникам" (она может включать комбинации наборов конфет, чая и кофе, алкоголя, подарочных наборов и даже комплекты для стола, скатерти, салфетки, подсвечники и т.п.) и дополнительные точки продаж для алкогольной продукции на торцевых местах стеллажей. Летом и перед праздниками в этой зоне можно выставлять "корзинки" с продуктами для пикника или вечеринки: вино в упаковках bag-in-box, пластиковые стаканы, вафельные торты и т.п.

Увеличение товарооборота может происходить также благодаря гармоничному сочетанию собственных акций и акций поставщиков: все должно укладывается в общую схему "искушения" покупателя. Интересные возможности существуют у алкогольной продукции при организации специальных акций и зон для продвижения в магазине. Перспективное направление - тематические выкладки, дополненные интересной и необычной информацией о продуктах и напитках (компонентах, районе их произрастания, технологии приготовления). Примером могут служить "недели национальной кухни", когда в магазине размещаются рецепты, и продукты, необходимые для приготовления блюд, и алкогольные напитки выделяются с помощью более крупных ценников и рекламных материалов. В результате акции увеличиваются продажи по таким выгодным для магазина группам как мясные и рыбные продукты, алкоголь, также подтягиваются продажи товаров бакалейной группы.

© Кира & Рубен Канаян

авторы книги «Проектирование магазинов и торговых центров» и бестселлера «Мерчандайзинг»
ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва

>> ОБРАТНО НА ПОРТАЛ ПО МЕРЧАНДАЙЗИНГУ