О рекламе

Жизненные воззрения
почти среднестатистического потребителя о рекламе

Злата Линник,
специально для проекта © Shop-Academy.com, 9 октября 2007 года.

Реклама, сколько о ней сказано! Одни плюются при виде рекламных роликов, другие с удовольствием посещают «ночь пожирателей рекламы». Как воспринимаются рекламные трюки и выверты среднестатистическими гражданами? Об этом говорится в нашей новой статье.  

Помните первую рекламу, которая появилась на телевидении? Заставка программы «Время» оказалась дополнена словом «Оливетти». Сколько недоумения и возмущения это вызвало. А затем первый рекламный ролик – про шампунь с бальзамом в одном флаконе – «я просто мою голову и иду». Сперва это казалось дико и странно: ну что трудного в том, чтобы взять с собой с душ два флакона и зачем нам так настойчиво напоминают о существовании именно этой марки шампуня. Потом всех шокировали публичные рассказы о гигиенических прокладках и средствах от перхоти. Как впоследствии сказал один юморист: «телевидение оккупировали женщины, не вылезающие из критических дней и паршивые, мучимые перхотью мужчины».

Ладно, это все лирика; поведаю, как  отношусь ко всему этому потоку информации я – потребительница с немаленьким культурным уровнем и весьма скромным достатком. Итак, утро. Наверно, я не буду  самой оригинальной, если скажу, что утро посвящено тому, чтобы собраться на работу и собраться с мыслями.  А тут, стоит мне устроиться поудобнее с омлетом и чашкой кофе, как в ту же секунду из радиоприемника раздается: «Передача «ваше здоровье». С вами Полина Дежкина». Дальше речь идет о кожных заболеваниях, артрозах и прочих неаппетитных вещах. Интересно, что заставляет пускать такую рекламу именно тогда, когда большинство людей завтракает?

Хорошо, радио можно просто-напросто выключить или переключить на другой канал, по которому не вывалят на вас кучу негативной информации, а как быть со звуковой рекламой в метро? Спускаюсь на эскалаторе, никого не трогаю, а мне прямо в уши: «смотри кино в центре, киноцентр ПИК». Да не хочу я сейчас никакого кино смотреть, у меня в мыслях вообще разговор с шефом и сдача квартального отчета! Дальше – больше. Голос, одновременно пронзительный, гнусавый и донельзя агрессивный, кажется, ввинчивается прямо в мозг: реклама какого-то развлекательного мероприятия. Через пару секунд ловлю себя на следующей  мысли: не знаю, кто такой диджей Грингоу, но попадись он мне только! Хм, вряд ли у рекламщиков была такая цель – чтобы при одном упоминании об этом персонаже все начинали скрежетать зубами от злости.

Нет, ну, правда, у всех едущих в этот момент в метро разное и настроение и состояние. Кто-то решился сделать девушке предложение и думает только об этом, у кого-то умер любимый хомячок и его вообще свет не мил, кто-то по важной для себя причине не спал ночь и собирается с силами, чтобы дожить хотя бы до вечера. И все они отчего-то вынуждены слушать про диджея Грингоу и киноцентр.

Вообще, терпеть не могу, когда мне что-то навязывают, как и большинство людей. Не люблю также, когда навязывают идею соревнования непонятно с кем непонятно для чего «будь первым, побеждай вместе с (далее  следует довольно длинный список товаров)». Типа «надень кроссовки такие-то и будь победителем». Это если все поголовно станут победителями, то какой смысл в этом названии? И потом, в жизни и так более чем достаточно стрессов, неужели нужно взвинчивать всех еще больше? К тому же, добрую половину пассажиров и потребителей товаров составляют женщины, а в их психологии не соревнование, а сотрудничество. Тоже, между прочим, нужная вещь.

Кстати говоря, звуковая реклама в торговых центрах. В какой-то видишь полезную информацию – вроде: «в такой-то секции распродажа сувенирной продукции» или «потерявшийся ребенок находится возле секции такой-то». На нее чаще всего не обращаешь внимания, звуковой фон и все тут. А иногда она способна довести до белого каления. Например, реклама дверей. Чудный женский голосок поет: «человек не может без дверей прожить даже несколько дней»… Мило и приятно, но когда это слышишь в течение получаса в двадцатый раз (точно, не считала), в голове сами собой возникают кровожадные мысли.

Рекламные плакаты и ролики. Хочешь, не хочешь, а они сопровождают целый день – в метро, на улице, да где угодно. Выглянешь из окна офиса – и вот она, пожалуйста, на рекламной растяжке, из тех, которые именуются «паруса бизнеса».

Ну, в последнее время они претерпели изменения к лучшему. Вместо стервозного вида полуодетых красоток появились персонажи, на которых приятно смотреть. Семейство, где представлено как минимум три поколения, «типичная» семья, где двое детей и третий «в проекте». Котята и щенки на временно свободных рекламных местах – тоже здорово, воспитывают добрые чувства.  Посмотришь на такого пушистого симпатягу – и даже не захочется высказать все, что думаешь о типе, наступившим тебе на ногу. А потом подумаешь и уступишь место бабуле или женщине с ребенком. Причем совершенно добровольно. Пейзажи тоже поднимают настроение. Вспоминается, что на свете кроме офиса с кучей проблем и дома существует лес, морской берег и цветущий луг.

Или вот реклама строительных инструментов – крепкий усатый дядька, такому под силу и обои переклеить и потекший смеситель заменить. Оригинально одетая хитроватая дамочка, рекламирующая финскую обувь тоже ничего, вот только ловишь себя на мысли: это обувь для пожилых?

Часто вывеска магазина играет решающую роль в решении – хочу я туда пойти или нет. Вывеска магазина для будущих мам; магазин так и называется «буду мамой». Настраивает так сказать, на конечный результат. Крошки Сорти, отмывающие любую грязь, просто очаровательны, мистер Пропер, который приходит на помощь юным хозяйкам, вызывает лишь добрую улыбку. А вот блондинки-жвачки, наводящие порядок у кого-то во рту – как-то не очень. Уж больно брезгливо относятся к своему «клиенту».

Рекламные щиты с информацией о распродажах воспринимаются позитивно, особенно когда рядом с изображением полезного в хозяйстве предмета значится старая и новая цена. Впечатление не портит даже «весьма кстати» вспомнившийся анекдот об организации распродажи: «Значит, эта вещь стоит сто рублей? Пишите: старая цена сто пятьдесят, новая – сто двадцать».

Ну и картинки в стиле «дом, милый дом» – на такое приятно посмотреть и в метро и на улице и вообще где угодно. Сразу хочется придти домой и начать наводить там красоту, сочетая традиции с суперсовременными дизайнерскими штучками. Реклама обуви – вот это я понимаю деловой подход! Кроссовка или изящный ботинок в разрезе, к каждому слою пояснение, что это такое и чем присутствие этого компонента улучшает продукцию фирмы такой-то. Все яснее ясного и никакого надувательства.

Психологические изыски и выверты. Может быть, на человека, который никогда не раскрыл ни одной книги по популярной психологии, это и подействует. Но теперь, когда по выражению некой бабушки «все стали умные», а развивающая литература продается буквально на каждом углу, картина совсем иная.

Например, красочно оформленная реклама чая – «Найди свою принцессу». Вроде бы  с одной стороны выбор, а с другой – выбор из некого ограниченного количества. В данном случае, принцесс. Любой более-менее подкованный человек сразу увидит здесь так называемый «выбор без выбора».  Или опять же: «делай все, что хочешь вместе с…» Так и хочется ответить: а я и так делаю все что хочу. И для этого мне не требуется набивать рот шоколадом определенной марки, запив его тем самым лимонадом, который рекламировали в вечерних новостях.  Или во весь экран или рекламный плакат млеющая физиономия с надписью «и пусть весь мир подождет». А речь-то идет всего-навсего о фруктовом творожке или йогурте. Неужели у кого-то настолько узкий круг интересов? Или это по выражению героя популярного мультика «новая мутация среди рекламистов»?

Думаю, со мной согласятся не только учительницы русского языка предпенсионного возраста: всякого рода «усовершенствования» русского языка выглядят, мягко говоря, не комильфо. Вроде «чистота – чистоТайд» или «этот запах – хорошая проверка для Тикс» Ну не говорят так и все тут. Неологизмы типа «сделай дью» - так и представляется что-то не совсем приличное. Или: «пей кола будь бамбуча». Можно подумать, в русском языке не хватает слов. И что это за бамбуча такая, вдруг что-то такое, чем становиться не захочется?

Кстати, диалог из рекламного ролика «не люблю кошек – Ты просто не умеешь их готовить» далеко не безобидный. Это на фоне борьбы с жестокостью... Или реклама музыкального центра – «сделай бум-бум». Вот уж соседи будут счастливы… Между прочим, реклама жвачек, мелькнувшая в начале 90-х, призывала ни больше ни меньше а… надувать пузыри и громко хлопать их в филармонии. Согласно замыслу создателей сего шедевра, звук, который они при этом издают, гораздо лучше классической музыки. Потом удивляемся, почему люди стали вести себя настолько некультурно.

Хотя встречаются и довольно удачные каламбуры. «Мой муж пьет и я за него покойна» Оказывается, он пьет отфильтрованную воду.  Или крупными буквами: «сколько пропил?». Прочитав дальше, узнаешь, что речь идет не о бездарно потраченных деньгах, а о потрясающих качествах электропилы. «Хочу жить как человек» - звучит банально, не правда ли? А если журнал по недвижимости в негуманоидного вида зеленых конечностях на фоне интерьера некого космического транспорта? Совсем другое дело!

Хотели как лучше…  Некоторые рекламные плакаты выглядят как иллюстрации к ужастику. Например, реклама сотового телефона. Молодой человек со свирепо оскаленным ртом фотографирует девушку, свисающую у него со свободной руки. Глядя на эту «милую сценку» можно подумать, что владелец телефона только что ее убил, причем этим   самым телефоном. Или реклама ветчинно-колбасных изделий – на первом плане угол красиво накрытого стола, фоном пара, слившаяся в танце. Вот только дама наклонилась таким образом, что кажется лежащей на тарелке… Или очаровательная рыжеволосая девочка, которая тянется вилкой с горке пельменей. Вроде ничего криминального, но рядом с ней даже юная представительница семейки Адамс выглядит гламурной барышней.

Кстати, о пельменях. На красочном пакете значится «пельмени с мясом молодых бычков», рядом изображен некий представитель преступного мира при пиджаке и сотовом телефоне. Позвольте-позвольте, так чье мясо в пельменях?  Или огромный плакат на витрине магазина «сыры-колбасы». Мультяшный сыр с аппетитом уписывает… кусок, вырезанный из собственного бока!  Не отстает от них и реклама кетчупа. Вот послушайте: «кетчуп такой-то все сделает едой». Что, абсолютно все?... Фантазия подскажет каждому длинный список предметов, которые едой не могут стать ни при каких обстоятельствах.

Или реклама дезодоранта. Героиня пробирается на некую засекреченную базу, выкрадывает оттуда нечто суперважное, а потом с блеском проходит проверку на детекторе лжи. И все потому, что заблаговременно воспользовалась дезодорантом таким-то. Смотрится увлекательно и опять же – воспользуешься дезодорантом и почувствуешь себя Никитой и Ларой Крофт в одном флаконе.

А вот «совсем другое кино» – молодой человек брезгливо морщится, почуяв от соседки в лифте запах пота. Причем на вид трудно предположить, что она не мылась несколько дней или только что закончила погрузку тяжестей или работу в огороде. Сердобольная подруга протягивает ей дезодорант. Следующий кадр – тот же молодой человек протягивает героине цветы. Не знаю, кто как, а лично я бы таких цветов не приняла, гордость бы не позволила…

А вот еще: прилично одетые люди совершают кучу глупостей, под конец просто теряют человеческий облик и все почему? Потому что имели несчастье попробовать кофе определенной марки, мороженое, шоколадку и так далее. Мораль: продукт, пробуждающий желания. Смысл, который хотели вложить создатели ролика, понятен: эти продукты так хороши, что от них буквально сносит крышу. А с другой стороны: они что, психотропные, вызывают мгновенное привыкание? Это что же получается: попробовав конфетку с орехами или нюхнув случайно дезодоранта от незнакомца в лифте, я стану вести себя как мартовская кошка? К тому же далеко не всякое желание можно стоит демонстрировать, иногда могут понять слишком хорошо.

Мафия, иллюстрирующая  широкий охват некого сотового оператора, безусловно, интересный ход, но если бы у реальной мафии были такие «руководители» наверно, у стражей закона не было бы хлопот. Некто, не позвонивший всесильному дону, потому что у него дорогой оператор… Он что, не знал, что его ждет в случае невыполнения? Что важнее – сэкономить пару итальянских копеек или сохранить жизнь? А простофиля, радостно названивающий тому же дону в самое неподходящее время только потому, что ему это ничего не стоит. Такое может придти в голову разве что клиническому идиоту, но и ему наверно тоже смогли бы объяснить, что такие шутки могут плохо закончиться. В общем, за главных героев даже как-то неудобно…

И, наконец, звуковая составляющая. Это когда на время рекламы уходишь из комнаты и краем уха следишь, не начался ли опять фильм. Итак, до моих ушей доносится: больше звука! Больше вкуса! Больше цвета! Одним словом: доктор, дайте мне лекарство от жадности, да побольше, побольше!

Реклама косметики: очаруй цветом, искушай объемом, мои губы спелые сочные  и производят фурор даже на крыше… Хорошо, а если в мои планы не входит ни соблазнять, ни искушать, а я собралась по делу в серьезную организацию? Или просто хочу хорошо выглядеть, не напрашиваясь при этом на приключения в стиле эротик-фильм?

Деликатные темы. Редкий случай – я восхищена. Как показать привлекательные стороны того же сникерса – это понятно, а как донести до широкой публики достоинства, например, средства от диареи? На мой взгляд, создатели рекламных роликов выкрутились более чем элегантно. Мужчина, стоя в очереди за театральными билетами вынужден бессчетное количество раз бегать по маршруту «туалет и обратно». Наконец-то какая-то добрая душа делится с ним этим самым средством и се становится на свои места. Между прочим еще и воспитывает добрые чувства – не проявляйте равнодушие когда рядом кому-то плохо. Или мужчина средних лет, прогуливаясь с дамой в парке, вдруг взлетает вверх, распираемый газами. Женщина успевает передать ему упаковку Средства. Прежде чем спуститься на землю, тот успевает сорвать с вершины дерева цветущую ветку и преподнести своей даме. Мило, забавно и опять же похвальное слово даме – не бросила кавалера в беде, а он проявил в ответ искреннюю благодарность. Или рекламный плакат на ту же тему: стеклянный сосуд с узким горлышком, внутри которого золотой шар. И красиво и основная идея донесена до потребителя.

Реклама «он клиники»: седой джентльмен с зонтиком, бескомпромиссно торчащим вверх. Готов на любые подвиги в любое время суток. Правда, последняя модификация когда зонтик поднят по диагонали и как бы устремляется ввысь, несколько оптимистичнее и мужчина не похож теперь на человека, зацикленного на той самой проблеме.

Вечер. Реклама просачивается в дом в виде роликов, которыми буквально нашпигованы передачи. Интересно, почему серьезный фильм прерывается в самом патетическом месте да еще и ролик до неприличия веселый… Хотя  назначение рекламных роликов уже давно разгадано: это чтобы люди имели возможность отвлечься на пару минут – налить себе чаю, обменяться впечатлениями, выпроводить кого-нибудь из домашних гулять с собакой. Хотя, некоторые можно смотреть и даже с удовольствием. Жаль, давно не было рекламы оконных решеток с налетчицей, похожей на Маньку-Облигацию или рынка в Коньково, где толпа покупателей сметает все, в том числе и одежду с самого продавца. Тот устало вытирает пот пачкой денег: «и так каждый день». Может в реальности все не совсем так, но настроение поднимает, и желание заглянуть в это самое Коньково тоже появляется. Вдруг там все так и происходит? А вот ролик: «как не повезло яблоку, как повезло вам», победивший на конкурсе, смотреть не тянет, тем более что за последние пять минут он мелькает уже пятый раз.
Пойду-ка я и в самом деле заварю себе кофе. Тем более что из радиоприемника на кухне вместо рекламы слышится музыкально-познавательная передача.

>> ОБРАТНО НА ПОРТАЛ ПО РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ